Van city-marketing naar city experience

Durf te kiezen voor één goed verhaal en maak dat beleefbaar

De mooiste slogan uit de geschiedenis van de city-marketing is toch wel Dokkum, ’n Moordstad. Die stond jarenlang op een bord bij een van de toegangswegen naar het Friese stadje. Illustratief voor hoe city-marketing jarenlang is aangepakt. “We moeten een goede slogan hebben. Dan kunnen we onze stad echt op de kaart zetten!”. Hoe gaan die gesprekken? De documentaire Pretpark Nederland van Michiel van Erp biedt een aardig inkijkje.

Hoe dan ook. Je treft ’t in Tiel. Je doet ’t in Doetinchem. Venray bloeit! Surhuisterveen, zo gezellig is er maar één. En als je het dan nog niet weet: Eenmaal, andermaal, Stadskanaal! Wat levert city-marketing toch overal prachtige slogans op. Bekijk ze allemaal op deze Google-map, opgesteld door NRC.

Slogans helpen niet. Maar wat dan wel?

City- en regiomarketing kun je het beste concentreren op één doelgroep: de toerist. Inspanningen gericht op het binnenhalen van nieuwe bedrijven of inwoners hebben weinig zin. Die blijven het liefst zitten waar ze zitten: in hun eigen regio. En áls ze al verhuizen, heeft marketing daar geen enkele invloed op. Zegt Gert-Jan Hospers, bijzonder hoogleraar aan de Universiteit Twente. De doelgroep waarop marketing wel invloed heeft, zijn toeristen. Die zijn immers per definitie mobiel. Destination marketing is de enige effectieve vorm van gebiedsmarketing.

Doelgroepkeuzes zijn dus essentieel, zoals altijd in marketing. Binnen de doelgroep toeristen moet je ook durven kiezen. Cultureel publiek? Grijze golf? Gezinnen? Hipsters? Duitsers, Belgen, of de Chinezen die elke stad nu ineens denkt binnen te halen nu Giethoorn daarmee succes heeft? Kiezen is verliezen, maar niet kiezen is niet gekozen worden.

Mensen willen betalen voor verhalen

Focus op één sterk en authentiek thema. Dat is een succesfactor in citymarketing. Kijk eens hoe Hay-On-Wye in Wales zich heeft ontwikkeld tot boekenstad. Dichter bij huis: wat Groenlo doet met de Tachtigjarige Oorlog. De re-enactment van de ‘Slag om Grol’ (zo heette Groenlo in de 17e eeuw) trekt 50.000 bezoekers en 1600 re-enactment acteurs. Of ’s-Hertogenbosch, dat in 2016 1.3 miljoen bezoekers trok met het Jeroen Bosch verhaal. Mensen zijn dol op goede verhalen en willen ervoor betalen, zoals de Deense cultuurfilosoof Rolf Jensen lang geleden al vaststelde in De Droom Maatschappij.

Hoe kom je tot een goed verhaal of zo’n kernthema? Soms is er gewoon een ondernemer die ermee begint, zoals in Hay-on-Wye. Of soms een club, zoals de historische vereniging in Groenlo. Als citymarketeer kun je daar niet altijd op wachten. Dan zul je samen met mensen in je stad aan de slag moeten gaan. Dan is een slim proces van co-creatie nodig met alle belangrijke stakeholders. Denk aan stadsbestuur, city-marketeers, VVV en ondernemers, de plaatselijke creatieve sector. Met draagvlak en een lange-termijn visie kom je ergens.

Verhalen beleefbaar maken

Je concentreren op één sterk verhaal is één ding. Maar de vraag is: is dat verhaal ook beleefbaar? Kun je als bezoeker naar een plek gaan waar je het ervaart? Ja, een stadsmuseum is soms zo’n plek. Maar één waar collectie, geschiedenis, en volledigheid centraal staan. Geen plek waar je met je jonge gezin een leuke middag beleeft.

Moet city marketing niet vooral gaan over het beleven van je stadsverhaal? Moet je als city-marketeer niet vooral investeren in city experience? Elke stad zou een plek moeten hebben waar je stadsverhalen beleeft. En de laatste tijd gebeurt er veel interessants op dit gebied.

Kaas beleven in Gouda

Neem Gouda. “De hele wereld kent Goudse kaas, maar de stad doet er te weinig mee’’. Aldus Marcel Goossens in het AD. Wij hebben een masterplan/concept ontwikkeld voor een Gouda kaas experience. Een leegstaande bioscoop in de binnenstad transformeren we tot ‘’Het Huis van Gouda Kaas’’. Eindelijk doet de stad eens iets met dit ijzersterke en wereldberoemde verhaal.

TT het hele jaar door beleven in Assen

Assen, hoofdstad van de meest bescheiden provincie van Nederland. Wat heeft Assen om trots op te zijn? Bartje, die niet wilde bidden voor bruine bonen? Hij wordt geëerd met een standbeeld van twee turven hoog achter het stadhuis. Niet genoeg om volle treinen naar Assen te trekken. Maar gelukkig heeft de stad een wereldberoemd icoon dat wel volle tribunes trekt: de TT. Een jaarlijks mega-event met wereldwijde mediacoverage. Met elk jaar honderdduizenden bezoekers. Een evenement boordevol heldenverhalen, dat een experience verdient die het hele jaar bezoekers trekt. Nog even geduld. Wij werken er aan.

Deze content is geblokkeerd. Accepteer cookies om te bekijken..

Sprookjesreuzen van Royal de Luxe in Geneve.


Mienskip beleven in Friesland

Bezoekers gaan niet primair op vakantie om bouwwerken of musea te zien. Ze willen vooral een mentaliteit beleven. Aldus het NBTC, het Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen. In dat licht is het niet verwonderlijk dat Leeuwarden de titel Culturele Hoofdstad van Europa 2018 heeft gewonnen. Op basis van één woord, dat vooral gaat over mentaliteit. Mienskip. Het onvertaalbare Friese woord voor community, gemeenschapszin, samen dingen ondernemen. Stel je de organisatie van de Elfstedentocht voor en je krijgt een beeld. Stel je de kleinste dorpen voor die grootse culturele evenementen organiseren en je hebt nóg een beeld.

Wij hebben in 2013 een bijdrage mogen leveren aan het winnen van het bid. Fascinerend om te zien hoe het bid nu werkelijkheid wordt. LF2018 is al gestart met de Alma-Tadema tentoonstelling in het Fries Museum. Een blockbuster: 160.000 bezoekers. De Mata Hari tentoonstelling belooft minstens zo’n publiekstrekker te worden.  En dan nog een Escher tentoonstelling. De fascinerende sprookjesreuzen van Royal de Luxe. De Eleven Fountains van grote internationale kunstenaars die komen te staan in de elf Friese steden. Oh ja, en dan zijn er nóg 40 projecten. Onze tip: boek nu tickets en hotels. Voordat alles uitverkocht is.

City experience zelf beleven

Ga op 8 juni mee met onze Friesland Safari om het allemaal eens mee te beleven. We organiseren ook een kijkje in de keuken bij de organisatie in de Blokhuispoort, de gevangenis die is omgetoverd tot cultureel centrum.

We organiseren ook een Amsterdam experience dag, op vrijdag 16 maaart. Daar doen ze hun best om de bezoekers de stad úit te krijgen en da’s ook een interessant verhaal.

Renze de Vries, directeur/partner DST

Auteur

Renze de Vries

Directeur / partner

Vragen?

Wij staan altijd klaar om uw vragen te beantwoorden.