Nostalgie is terug van weggeweest

Na jaren filmwetenschappen gestudeerd te hebben was het moment daar; ik moest mijn eindscriptie schrijven. De kroon op mijn werk. De meesterproef. Waar wilde ik in hemelsnaam over schrijven? De gedachte aan analyses van het werk van Von Trier en Lynch maakte me nerveus. Toen gaf iemand me het advies: schrijf over een thema waar je vrolijk van wordt. Eigenlijk heel simpel, maar het bleek een gouden tip. Met veel plezier schreef ik de daaropvolgende maanden een scriptie over mijn twee favoriete films: The NeverEnding Story (1984) en Labyrinth (1986).

Ook al zijn ze eigenlijk net ‘voor mijn tijd’ uitgekomen, deze films zijn onlosmakelijk verbonden met mijn jeugd. Beide films gaan over een kind dat op reis gaat en in een magische wereld terecht komt. Vanaf de bank namen ze mij mee op avontuur. Ik vloog samen met Atreyu op Falkor de Luck Dragon en dwaalde met Sarah door het Labyrinth op zoek naar haar broertje. Nu, jaren later, kijk ik de films nog steeds graag en vervullen ze mij met een gelukzalig gevoel van nostalgie. Maar wat is dat dan, nostalgie?

Een aandoening?

Laat ik bij het begin beginnen. Nostalgie werd beschouwd als een aandoening sinds de term werd bedacht door een 17e-eeuwse Zwitserse arts, die de geestelijke en lichamelijke kwalen van soldaten toeschreef aan hun verlangen om naar huis terug te keren. Nostos in het Grieks en de bijbehorende pijn, algos.

Professor Constantine Sedikides was het hier echter niet mee eens. Hij beschreef het gevoel als iets positiefs. Volgens hem geeft nostalgie het gevoel dat het leven wortels en continuïteit heeft. Het zorgt voor een textuur in zijn leven en geeft hem de kracht om vooruit te komen. Zijn onderzoek toont aan dat nostalgie helpt tegen eenzaamheid, verveling en angstgevoelens. Het maakt mensen ook toleranter voor buitenstaanders en vriendelijker naar vreemdelingen. [1]

Ik sluit me volledig aan bij Professor Sedikes. Nostalgie geeft mij het ultieme ‘feel good’ gevoel. Het is als onderdompelen in een warm bad. Even ontsnappen aan de stress en verantwoordelijkheden van het volwassen bestaan.

Nostalgie als marketingtool

De laatste jaren zien we een groei in nostalgische marketing campagnes. Ik bleek niet de enige fan van the NeverEnding Story. Spotify lanceerde in 2016 een campagne met de originele acteurs van de film om hun ‘NeverEnding 80s’ playlist te promoten.

Deze content is geblokkeerd. Accepteer cookies om te bekijken..

Ook andere grote merken als Google, Pepsi, PlayStation, Apple, Nintendo en Adobe gebruiken nostalgie in hun marketing strategieën. In het huidige digitale tijdperk laten klanten zich maar al te graag transporteren naar hun zorgeloze kindertijd. Een ander interessant voorbeeld is de Netflix hitserie Stranger Things. Deze serie is geen remake of vervolg van een programma uit onze jeugd, maar refereert in stijl, beeld en muziek naar favorieten als E.T. en X-Files. Zelfs gloednieuwe series of producten kunnen dus gebruik maken van de kracht van nostalgie.

Nostalgische marketing werkt. Nostalgie kan positieve emoties oproepen van geluk, verbondenheid, vertrouwen en optimisme. Hoe beter we ons voelen, hoe meer we open staan voor het verhaal dat een merk wil vertellen. Ook zijn we geneigd de verhalen sneller te delen.[2]

Nostalgie in Experience Design

Ook in Experience Design is nostalgie waardevol. De projecten van DST beginnen altijd bij de ontvanger. Hoe beleeft hij of zij een thema, een merk, een boodschap? En onze taak: hoe kunnen we die beleving regisseren? We hanteren hiervoor onze ‘experience principes’.

De ‘nostalgie factor’ is ook in experience centres een belangrijk onderdeel. Bij de ontwikkeling van De Fietser adviseerden we Accell Group om naast merkwerelden en een testcircuit ook een fietsmuseum op te richten. Een compact museum dat niet alleen een collectie van oude fietsen toont, maar vooral een eerbetoon is aan de fietscultuur in Nederland.

Een ander voorbeeld is het hoofdkantoor van Auping. Als je als Nederlands maakbedrijf een heritage hebt van meer dan 125 jaar, dan mag je dat vieren. Bezoekers waarderen dat ook. Daarom ontwikkelden we voor het Auping hoofdkantoor een belevingsexpo. Met historische meubels, reclames en foto’s van vroeger. Door die 125 jaar designgeschiedenis aan het begin van de beleving te plaatsen, staan de bezoekers vervolgens meer open voor het verhaal dat volgt.

In de Voetbal Experience zagen we volwassen mannen snotteren toen ze Oranje weer op een groot projectiescherm zagen winnen van Duitsland en Rusland. Hoewel ze die beelden sinds 1988 misschien al honderden keren hadden gezien.

Kijk ook eens in de Catharina Hoeve van Henri Willig Kaas in de Zaanse Schans. De hal van deze kaasboerderij is in zijn oude glorie hersteld en aangekleed met reclameposters.

Bij experience denkt men toch vaak aan vernieuwend, innovatief, high-tech. Met interactieve software en spectaculaire projecties. Maar onderschat de kracht van nostalgie niet! Nostalgie is één van de beste manieren om de harten van bezoekers te raken, en zo een verhaal over te brengen. Wat denk jij? Is nostalgie een marketing hype, of heeft het een terechte rol in Experience Design? We horen graag van je in de comments!

Babette Heeren, Projectcoördinator DST- het experience bureau

[1] https://www.nytimes.com/2013/07/09/science/what-is-nostalgia-good-for-quite-a-bit-research-shows.html

[2] http://fabrikbrands.com/nostalgia-marketing/

Auteur

Babette Heeren

Projectcoördinator

Vragen?

Wij staan altijd klaar om uw vragen te beantwoorden.