Fico Eataly World is ‘s werelds grootste Food Park

Maar is het een experience?

We wáren al eens in Eataly Turijn, de bakermat van het concept. We zagen In New York hoe de verwende Manhattanites de deur platliepen bij Eataly Flatiron district. Inmiddels is Eataly in vele steden in Italië en de VS te vinden. Als ze dan ook nog eens een themapark openen in Bologna, dan wil je daarbij zijn. Dus reisde ik met DST-compagnon Marcel Goossens en Markus Konings van Sandenburg Concept Creation naar de gastronomische hoofdstad van Italië om te ervaren wat het geworden is. Wordt Eataly als themapark ook een succes? En is het een experience? 

Mascarpone, Mortadella, Mozzarella. Amarone, Barolo, Brunello. Alleen het opschrijven van de woorden zorgt al voor poëzie. De Italiaanse keuken is niet alleen iconisch vanwege zijn hoge kwaliteit, maar is ook nog eens een onuitputtelijke bron van verhalen. Eat, learn, buy, zoals Eataly het zelf formuleert. In november 2017 opende oprichter Oscar Farinetti Fico Eataly World. Fico staat voor Fabricazzione Italiana Contadina (het laatste woord staat voor landbouw). Investering: ruim 100 miljoen euro. Bezoekersprognose: 6 miljoen per jaar. Het grootste food themapark ter wereld. Zonder meer een spectaculaire ontwikkeling.

Fico Eataly World is gevestigd op een groothandelsterrein tien minuten buiten het centrum van Bologna. Niet de gezelligste plek, maar wel geschikt om een grote bezoekersstroom te faciliteren. Het gebouw uit de jaren tachtig (100.000 m²) biedt plaats aan 40 eetgelegenheden, 40 micro-fabrieken, 6 thematische multimediabelevingen en een grote buitenruimte met stallen en tuintjes. De toegang is tot onze verbazing gratis.

Italiaans vee

Na binnenkomst boekten wij een rondleiding voor 15 euro per persoon. We gingen eerst naar de stallen buiten het gebouw om echt Italiaans vee te zien. Je zou een Italiaanse boerderij verwachten, maar de varkens, koeien en geiten stonden in een doodse straat met een grote parkeerplaats als achtergrond. Goed idee om dieren te laten zien, maar deze enscenering was niet om vrolijk van te worden.

Micro factories

Hierna kwamen we langs diverse micro factories. Achter glas zie je het in het klein het productieproces van pasta, kazen en salami. Een sterk onderdeel. Mensen bezig met hun ambacht, met de hulp van robots voor de simpeler taken. In de aanpalende winkel kun je het product meteen proeven en kopen. Fabricage zien op deze schaal werkt goed. Je blijft weg van het grootindustriële gevoel dat je kan tegenstaan bij een gemiddelde fabriekstour.

Merkrestaurants

De tour voerde ons langs diverse merkrestaurants. Parmaham, mortadella, kaassoorten, chocola, ijs – alle Italiaanse delicatessen waren wel vertegenwoordigd met een of meer restaurants. Veelal goed ontworpen restaurants met een open keuken en een educatieve laag, die natuurlijk wel sterk op het merk gericht was en soms uit de bocht vloog en té reclamisch werd. Doordat je alle merken naast elkaar ziet, vallen ook de clichés op. Het gaat overal over kwaliteit, duurzaamheid en een lange familietraditie. ‘Time is the most important ingredient’, is wél een originele gedachte. Tot je ‘m bij drie andere plekken weer tegenkomt in andere bewoordingen.

Themapaviljoens

Na de guided tour en een prima lunch liepen we zelf nog eens door de complete expo. Naast de restaurants, microfactories en stallen zijn er zes educatieve paviljoens. Thema’s zijn Fire, Earth, Sea, Animals, Bottled Goods, and the Future. Daar moet je voor betalen via een token, maar de poortjes stonden wagenwijd open tijdens ons bezoek. De paviljoens werden nauwelijks bezocht. Meestal waren we de enige bezoekers. Met film, exhibitry, infographics werd getracht de bezoekers te boeien, maar de verblijfsduur van de gemiddelde bezoeker kwam niet boven de twee minuten. Buiten was nog een expo van oude landbouwmachines, die wordt gepromoot als landbouwmuseum. Dat was wel erg enthousiast. Deze expo trok ook nauwelijks aandacht.

Take-out

Onze take-out? Fico Eataly World is een spectaculair project. Qua commercie is het ronduit knap wat Oscar Farinetti en zijn mensen hier voor elkaar gekregen hebben. Veertig restaurants, veertig fabrieken. Zelfs merken als Lamborghini met zijn bolides en New Holland met zijn trekkers zijn vertegenwoordigd. Twee misplaatste bijdragen overigens, die ogen als een onbemande stand op een beurs. Je gaat je afvragen of Fico niet een soort expositiefuik is. Iedereen die je zo gek krijgt om mee te betalen, mag meedoen. Zijn die arme trekkermarketeers van New Holland er hier niet een beetje ingetuind?

Een echte experience kun je het niet noemen, wat ons betreft. Op de keper beschouwd voelt Fico Eataly World meer als een beurs. Het heeft niet die foodie-appeal die de Eataly-vestigingen in Turijn, Milaan en New York wel hebben. Het mist authenticiteit. Het centro storico van Bologna, waar wij ’s avonds gingen eten, heeft veel meer te bieden. Tientallen restaurants, bars, bistro’s, speciaalzaken, food markets. Mét gezellige terrassen. Bologna heeft niet voor niets de reputatie van gastronomische hoofdstad van Italië.

Duurzame business case?

We zijn sowieso benieuwd naar de duurzaamheid van de business case. De bezoekersaantallen die wij telden op een vrijdag schatten we op maximaal 1.000. Zes miljoen bezoekers? Misschien is een miljoen al heel wat – inclusief programma’s en evenementen. De overheid zal wel het nodige moeten bijleggen. De restaurants en bars draaiden op onze bezoekdag geen zwarte cijfers op basis van onze inschattingen. Ze zullen vooral moeten worden afgerekend op hun effecten voor het merk.

Smaaksensatie boven multimedia

De themawerelden zijn geen succes. Is ook lastig, educatie over food terwijl je vijftig meter verderop in geweldige restaurants voedsel kunt proeven en eten. Een smaaksensatie gaat toch boven een multimediapresentatie. In de themawerelden is al gauw anderhalf miljoen euro geïnvesteerd. Wij zouden dat geld hebben ingezet voor één spectaculaire ride waar bezoekers ook graag voor betalen.

Gaan?

De grootste verdienste van Fico Eataly World is dat het er gekomen is op deze schaal. Alle reden om eens te gaan kijken. Maar combineer je bezoek dan wel met een avondje gastronomisch genieten in Bologna zelf. Want dat voelt wel echt. Tip: bezoek dan ook even het Museo Della Storia di Bologna. Een verrassend sterk museum in zijn soort, vol evocatieve projectie en audio.

Tijdens ons bezoek kwamen we tientallen Nederlandse collega’s tegen uit de foodsector. We zijn benieuwd wat jullie ervan vonden. Reageer gerust!

Sales op beurzen: gek genoeg de laagste prioriteit

Einstein zei het al: de definitie van krankzinnigheid is steeds hetzelfde blijven doen en toch een ander resultaat verwachten. Deze uitspraak is zeer van toepassing op beursdeelnames en zeker ten aanzien van sales op beurzen. Zonde, want veel bedrijven laten mooie kansen liggen en komen tot de onterechte conclusie dat beurzen niet meer werken.

Waarom gaat het eigenlijk mis?

Voor de meeste bedrijven is een beursdeelname geen dagelijkse bezigheid. De focus ligt op het operationele vlak en de opdracht luidt dan ook: zorg dat we er goed bij staan. Natuurlijk is een representatieve stand belangrijk, maar juist een goede voorbereiding maakt het verschil. We zien dan ook dat de meest essentiële vraag: “waarom gaan we naar de beurs?” niet wordt gesteld of slechts ten dele beantwoord. Te vaak krijgen wij te horen dat wegblijven zo’n slecht signaal aan de markt afgeeft. Angst is een slechte raadgever.

Toch zit er een sprankje hoop zo’n antwoord. Want het woord markt valt wel! Beurzen en zeker de B2B variant, zijn namelijk een tijdelijke afspiegeling van de markt waarin je actief bent. Als je voorbereiding goed is, dan vormen ze zelfs een aanjager voor sales met spectaculaire commerciële resultaten! Trek daarom niet ten strijde zonder tactiek!

Aanvalsplan

Essentieel voor commercieel succes is het ontwikkelen van een goed aanvalsplan. De beste aanvalsplannen komen in teamverband tot stand. Gebruik de inzichten van je collega’s op het gebied van sales, marketing, communicatie, productmanagers en etc. Al deze mensen hebben een andere bril op, spreken klanten of kennen de markt vanuit een andere invalshoek en hebben daarom verrassende en bruikbare inzichten.

Gebruik ook de beursstatistieken die beursorganisatoren verstekken na afloop van een beurs. In de meeste gevallen bevatten deze documenten een schat aan informatie over de beursbezoekers: aantallen, profielen, herkomst, functies, industrieën en niet geheel onbelangrijk: beslissingsbevoegdheid. Tijdens een interactieve sessie met een opdrachtgever kwamen we er eens achter dat van de top tien bedrijven die ze op het oog hadden, de vertegenwoordigende CEO’s op de beurs rondliepen. Dat was niet alleen een geweldige kans voor dit bedrijf, we hebben uiteindelijk de hele communicatie op deze doelgroep afgestemd met spectaculair resultaat.

Gebruik daarom de statistiek van de voorgaande editie in je beursaanvalsplan. Definieer de verschillende doelgroepen. Welke doelgroep is het belangrijkst? Wie spreken we aan? Wat speelt er bij deze bezoekers of wat houdt ze wakker? Wat heb je de verschillende doelgroepen te melden? Zijn er directe oplossingen beschikbaar die je ze kunt bieden? Dit versterkt je relevantie voor de doelgroep.

Maar ook: welk deel van deze doelgroep in aantallen willen we bereiken? Communiceren we een-op-een of spreken we grotere groepen aan?

Pas als je de doelstelling en boodschap per doelgroep helder in beeld hebt, kunt je een hoofddoel formuleren. Wees hierbij ambitieus en niet terughoudend!

Voor de commercieel ingestelde lezers: welke verwachting heb je ten aanzien van het resultaat? Oftewel: hoeveel bezoekers moet je spreken en welk percentage hiervan leidt uiteindelijk tot een opdracht? Met hoeveel nieuwe contacten ben je tevreden? Kan je orders schrijven op de beurs? Neem je offerte scoringspercentage en gemiddelde omzet en koppel dit aan de verwerkingscapaciteit van je stand. Als je 100 mensen spreekt en uit ervaring weet je dat gemiddeld 25% tot een eerste opdracht leidt binnen een jaar met een gemiddelde ordewaarde van € 5.000,00, dan weet je meteen wat de opdracht voor je standcrew is.

Van beursaanvalsplan tot middelenselectie

Het aanvalsplan met doelgroepen, doelstellingen, boodschappen, kansen en bedreigingen geeft niet alleen een mooi overzicht, het bepaald ook de volgende stap: het selecteren en afstemmen van de verschillende middelen. Als je met een bestaande stand werkt , kijk dan of de gelaagdheid van je stand de ruimte biedt om de communicatieve elementen van het aanvalsplan te laten landen. Ga je een nieuwe stand ontwikkelen? Zorg voor gelaagdheid, communiceer op verschillende niveaus en zorg ervoor dat je flexibel kunt omgaan met deze communicatie elementen. Want het onderwerp van een beurs, doelgroepen en boodschappen wijzigen regelmatig!

Terugkomend op de standcrew: hoe lang mag een gesprek eigenlijk duren? Maak je onderscheid tussen bestaande klanten en nieuwe contacten? Is het verstandig dat de gehele crew uit sales mensen bestaat? Of is het een goed idee om management of directie deel uit te laten maken van de crew? In sommige gevallen kan dat handig zijn. Wat zijn de wensen ten aanzien van gedrag op de stand? Moeten ze iedereen te woord staan of selecteren we alleen de mensen die we willen spreken???

Een goed aanvalsplan kan worden gedeeld tijdens een kick-off. Dat kan al op de zaak, op de stand of in het buitenland een avond voor de beurs. Overweeg om een stand crew trainer in te huren. Mensen gedragen zich anders op beurzen en het is goed om het gewenste gedrag maar ook de elementen uit het aanvalsplan mee te nemen. Zo is iedereen op de hoogte van je plan en weet wat er verwacht wordt. Ook directie of management.

Meten is weten

We horen vaak dat het resultaat op een beurs niet te meten is. Onzin natuurlijk, want als er een medium goed te meten is, dan zijn het wel beurzen! Het gebeurt namelijk recht voor je neus! Voor een basismeting zijn een aantal zaken van belang:

Zorg voor een goede lead registratie. Scannen van badges is de basis, maar dat is eigenlijk alleen maar interessant als je wilt weten hoeveel bezoekers je stand bezoeken. Je weet dan nog helemaal niet of de gescande tot de doelgroep behoort en wat eventueel interesses zijn. Beter is om te werken met een slim lead registratie formulier. Een veel gehoord argument van stand bemanning is dat de bezoekers van een stand dat onplezierig vinden. Dat is een heus meegenomen bezwaar: beursbezoekers hebben een onzichtbare opt in aanstaan en komen naar de beurs om contacten te maken, nieuwe producten te kopen of samenwerkingen aan te gaan.

Zorg voor een slimme en makkelijke manier van registratie. Dat hoeft geen A4 te zijn met allemaal vragen. Voor een van onze klanten hebben we weleens bierviltjes ontwikkeld waarop ze snel NAW gegevens, interesses en vervolgactie aangeven. Voor een andere klant hebben we een systeem bedacht dat bezoekers classificeerde in potentiele klanten met een aanvraag op korte of (middel)lange termijn, leverancier of pers. Maakt het opvolgen een stuk makkelijker.

Over opvolgen gesproken. Hoe ga je de opvolging na de beurs organiseren? Er zijn bedrijven die speciale codes in hun CRM aanmaken om de lead aan een beurstitel te koppelen en zo de lifecyclus te volgen. Het is aan te raden om vooraf hier goede afspraken over te maken met de salescrew, want feitelijk maak je het voor je sales crew makkelijker om hun target te halen en is goede opvolging essentieel.

Er zijn ook mogelijkheden om de totale ROI van een beurs te meten vanuit commercieel en promotioneel oogpunt, CRM en kostenbesparingen. Iets meer werk, maar de conclusies en aanbevelingen helpen je bij een volgende beurs. Zo ben je continu aan het verbeteren en leg de lat steeds hoger. Overigens een werkwijze waar wij ons prima bij kunnen vinden en nog belangrijker, je graag bij helpen.

Meer informatie over beursaanvalsplannen, middelenselectie, beurstraining of ROI? Kom naar de workshop effectieve beursdeelname op 21 juni 2018 in ons experience lab in Amsterdam. 

Het knisperboekje als persoonlijke beleving

Ik vind het altijd weer moeilijk om een cadeautje te bedenken voor een pasgeborene. Volgens mij is een nieuwe wereldburger zelf met andere dingen bezig dan dat ik langskom en wat voor cadeautje ik meebreng. Maar voor de ouders wil je toch een beetje leuk voor de dag komen. Omdat ik me altijd nogal onzeker voel over maat, kleur en design van kledingstukken, heb ik mijn toevlucht gezocht tot het knisperboekje als kraamgeschenk. En het was zo’n knisperboekje waar ik aan moest denken toen ik pas geleden het boek in handen kreeg dat is uitgebracht ter gelegenheid van het honderdjarig bestaan van De Stijl én de opening van het fraai gerestaureerde hoofdkantoor en Rietveld-gebouw van vastgoedontwikkelaar VanWonen in Zwolle. Een heus knisperboekje voor volwassenen.

Een knisperboekje laat de kleine mens op verschillende manieren de wereld ervaren. Sommige ‘bladzijden’ zijn van zachte stof, andere van glad materiaal. Weer andere maken geluid, oftewel ‘knisperen’. Vandaar de naam. De boodschap van dit geschenk is, meer nog aan de ouders dan aan hun baby: je kunt niet vroeg genoeg aan een boek beginnen. Maar ook: ervaar en geniet van de veelzijdigheid van het leven. Het leven als experience en het boek als middel daartoe. Zoiets.

Het boek Van de stijl van Rietveld naar de nieuwe stijl VanWonen (waar DST een bijdrage aan leverde) bevat een variatie aan historische informatie, anekdotes, persoonlijke verhalen, krantenknipsels, enzovoort. Een knisperboekje voor volwassenen, waarbij elke bladzijde die je omslaat een nieuwe sensatie oplevert. Wat mij betreft dus een echte experience.

Ik zat ooit als leerling op het Hervormd Lyceum West in Amsterdam en kreeg daar Nederlandse les van Tom van Deel. Van Deel was jarenlang recensent voor Trouw, schrijft zelf prachtige gedichten (zoals onder meer blijkt uit zijn laatste bundel Herfsttijloos), maar hij was bovenal degene die mij de liefde voor taal in het algemeen en gedichten in het bijzonder heeft bijgebracht. Hij was het ook die in 1972 in opdracht van warenhuis V&D ‘Brokkelpak’ samenstelde: “Een boek vol verhalen, gedichten, puzzels, spelletjes, prentjes en wetenswaardigheden.” Een uitgave met belevenissen “voor elk wat wils”, aansluitend bij de gevarieerde interesses van mensen, hun diverse achtergronden en hun verschillende manieren van willen en kunnen leren. Rekening houdend dus met de diversiteit van de doelgroep. Zoals we dat ook bij DST doen als we een experience ontwikkelen of via het onderwijs met jongeren communiceren.

Er worden nog steeds boeken gelezen. Daarnaast beschikken we over nieuwe media en experiences die ons dankzij onze verbeeldingskracht eveneens meenemen naar andere, soms virtuele werelden. Ook nemen we leerlingen bij bedrijfsbezoeken en excursies letterlijk mee naar de voor hen nog onbekende échte wereld. Dat is wat we doen bij DST: mensen de veelzijdigheid van onbekende facetten van het leven persoonlijk laten beleven. Voor verschillende opdrachtgevers, voor verschillende doelgroepen, op verschillende manieren. Altijd weer anders, altijd weer boeiend. Daarom werk ik nu al bijna 29 jaar bij DST: het blijft knisperen.

Peter Hansson, communicatiestrateeg en projectleider DST Jongerencommunicatie.

Wil je meer weten over experience? Sluit je dan aan bij een van onze inspiratietrips of workshops.

Referenties:

  • Van de stijl van Rietveld naar De nieuwe stijl VanWonen, VanWonen, Zwolle, 2017
  • Herfsttijloos Gedichten, T. van Deel, Querido, 2016
  • Brokkelpak: Een boek vol verhalen, gedichten, puzzels, spelletjes, prentjes en wetenswaardigheden, samenstelling door T. v. Deel, Vroom & Dreesman, Amsterdam, 1972.