Staren we ons blind op schermen in experiences?

‘We willen graag iets met schermen’

Als belevenisontwerpers krijgen we deze wens regelmatig te horen van onze klanten. Of het nou gaat om een bezoekersattractie of een B2B beleving, schermen staan voor zulke klanten nog vaak gelijk aan innovatie. De angst om achter te blijven speelt daarin een rol, en er heerst een opvatting dat het moeilijk is om de aandacht van millennials te trekken zonder schermen. Maar zijn schermen echt die heilige graal waarmee experiences naar een hoger niveau getild worden?

 

Uitjes zijn een break van onze vierkante ogen

Niemand zal nog ontkennen dat technologie een grote rol speelt in ons dagelijks leven. Kijk maar eens om je heen op een station: het overgrote deel van de mensen kijkt naar hun telefoon. Werken doen we achter een computer, en ’s avonds wordt er genetflixt. Maar er zijn uitzonderingen. Voor mijn afstudeerproject onderzocht ik hoe bezoekers zich gedragen in de dierentuin. Al observerende, realiseerde ik me dat ik in geen lange tijd mensen zó weinig op hun telefoon had zien kijken. Dit merk je niet alleen in dierentuinen, maar ook in culturele instellingen zoals musea. Áls mensen al hun telefoon gebruiken, is dat met name om foto’s te maken. Dit heeft deels te maken met een scherm-moeheid. Omdat schermen inmiddels zo verweven zijn in het dagelijks leven, wordt de behoefte aan ‘echtheid’, sensorische ervaringen en persoonlijk contact groter. In een vrijetijdsomgeving willen we tegenwoordig juist even weg van die telefoon, kijk maar naar de groeiende populariteit van de schermvrije vakantie.

 

Waarom apps vaak geen goed idee zijn

Veel attracties en culturele instellingen hebben een app hebben of willen er een ontwikkelen, met het idee dat als de app bestaat, hij gebruikt wordt en tot een hogere tevredenheid over het bezoek leidt. Maar dit blijkt in de praktijk niet zo te zijn. Waar ligt dat aan?

 

Het aantal gebruikers van apps wordt enorm overschat

Hoeveel apps van musea, dierentuinen en dergelijke heb jij op je telefoon staan? Waarschijnlijk nul. Een onderzoek onder meer dan 100.000 bezoekers van culturele instellingen wees uit dat maar 4% van de bezoekers een app gebruikt als deze er is.[1] Het moeten downloaden van een app is voor de meeste mensen simpelweg een te hoge drempel. Je moet er tijd, mobiele data (of de moeite om met het wifi-netwerk te verbinden), opslagruimte en soms zelfs geld in investeren, meestal zonder te weten of het de moeite waard is.

 

De verwachtingen van de bezoeker over apps zijn laag

Een bijkomend probleem is dat zulke apps vaak niet goed zijn. Dus zelfs als de app van jouw attractie wél bijzonder, leuk en informatief is, hebben bezoekers lage verwachtingen waardoor ze hem niet snel zullen downloaden.

 

Het is net zo leuk zonder app

Interessant genoeg blijkt de tevredenheid over het bezoek onder de appgebruikers over het algemeen even hoog als dat van bezoekers die geen app gebruiken. Tel hierbij op dat het ontwikkelen van een goede app behoorlijk wat geld en tijd kost, en je kunt je terecht afvragen of een app ontwikkelen voor een bestaande beleving de investering waard is.

 

Wat maakt een app tot een succes?

Het lijkt een open deur, maar het is essentieel dat de toegevoegde waarde van de app heel duidelijk is om de bezoeker te overtuigen de app te downloaden. Denk bijvoorbeeld aan pretparken waar je in de app de wachttijd voor verschillende attracties kunt zien. Een app die tegelijk met de beleving wordt ontwikkeld en er helemaal mee verweven is, heeft meer kans van slagen dan als dat achteraf gebeurt. En minstens net zo belangrijk: mensen moeten weten dat de app bestaat om hem überhaupt te overwegen, dus promoot hem overal.

 

Vier misvattingen over touchscreens

Touchscreens worden vaak niet optimaal benut in experiences. Voordelen van schermen worden overschat, wat achteraf leidt tot teleurstellingen. Kan jij jezelf betrappen op een van de denkfouten hieronder?

‘Met een scherm kun je jaren vooruit!’

Als je regelmatig in bezoekersattracties komt, ben je ongetwijfeld wel eens voor een zwart scherm met een briefje met ‘buiten werking – excuses voor het ongemak’ komen te staan.  Een nadeel van technologie is dat het stuk kan en snel veroudert. Touchscreens van 5 jaar geleden werken bijvoorbeeld lang niet zo goed als die van nu, en de frustratie van een scherm dat niet reageert zoals je verwacht is voor iedereen herkenbaar.

 

‘Op een scherm kun je veel meer informatie kwijt dan op een bordje!’

Schermen worden in musea nog vaak op een ouderwetse manier gebruikt: als een label van een collectiestuk, maar dan een label waar veel meer informatie op past. Een scherm als excuus om keuzes te vermijden is geen goed idee, want vrijwel niemand heeft zin om lappen tekst te lezen of om door meer dan 2 informatielagen heen te klikken.

 

‘We gaan de content voor het scherm regelmatig updaten want dat kost niks!’

Een voordeel van schermen is dat de content geüpdatet kan worden. Maar hier gaat het in de praktijk vaak mis. Er moet namelijk iemand verantwoordelijk zijn voor het up-to-date houden. En omdat er geen nieuwe objecten aangeschaft hoeven te worden, wordt regelmatig de denkfout gemaakt dat het updaten niks kost. Maar het creëren van content kost tijd en dus geld, wat er niet altijd is.

 

‘We maken een super vette game voor onze jonge bezoekers!’

Interactives en games zijn al helemaal lastig. Millenials groeien op met games die miljoenen euro’s en jaren de tijd kosten om te produceren. Kijk bijvoorbeeld naar de populaire Nederlandse game Horizon Zero Dawn, waar 6,5 jaar met 250 mensen aan gewerkt is. De kans is dus groot dat de interactive die je in korte tijd met een beperkt budget realiseert, niet aan de verwachtingen van iedereen voldoet.

 

De shift van educatie naar experience

Vroeger was educatie een belangrijke functie van een museum, je vond er informatie die je thuis niet tot je beschikking had. Maar met de komst van het internet ligt praktisch alle informatie binnen handbereik. Een museumbezoeker die een scherm met een lap tekst en een plaatje tegenkomt, denkt al snel: dit kan ik thuis ook vinden. Bezoekers komen niet om zelf op zoek te gaan naar informatie, ze willen juist op de expertise van het museum vertrouwen.

 

Voeg waarde toe door digitaal met fysiek te combineren

Het is dus essentieel om stil te staan bij de vraag: wat kan de bezoeker met dit scherm doen, dat thuis niet mogelijk is? Bijvoorbeeld kunnen inzoomen op details van een plafondschildering hoog boven je, en daar informatie over krijgen, of de ruïne waar je doorheen loopt in volle glorie hersteld zien met augmented reality.

Een scherm is een goede informatiedrager, maar het sensorische aspect van objecten écht kunnen aanraken maakt een beleving leuker. In onze projecten combineren we daarom schermen vaak met objecten, en dat hoeft echt niet ingewikkeld of duur te zijn. Voor het VodafoneZiggo experience center in Utrecht ontworpen we bijvoorbeeld een interactieve trofeeënkast waar je filmpjes activeert door een object voor een scherm te plaatsen. Hartstikke simpel, maar leuker dan op een play button klikken en daardoor interessanter en memorabeler.

 

 

Het belangrijkste aspect van een geslaagd uitje is niet de content

Denk eens terug aan de laatste keer dat je in een bezoekersattractie was. Wat vond je het leukste aan de dag? De kans is groot dat je niet de content noemt, maar het doorbrengen van tijd met vrienden of familie. Het sociale aspect is zelfs meer dan twee keer zo belangrijk als het kijken naar de collectie in een museum. Een goeie manier om de bezoekerservaring in een attractie te verbeteren, is om dat persoonlijke contact te faciliteren, en daar kúnnen de schermen een rol in spelen. Laat mensen samen dingen doen en ontdekken, stimuleer discussie en competitie, of juist samenwerking.

 

Kortom, een app, scherm of andere technologie op zichzelf is niet goed of slecht, het is de toepassing ervan die bepaalt of ze waarde toevoegen aan de beleving. Ontwerp niet vanuit de technologie, maar vanuit het verhaal. En dát is precies waar we bij DST goed in zijn.

 

Heb jij ergens een hele goeie of slechte toepassing van apps of schermen in een beleving gezien? Laat het in de LinkedIn comments weten, want inspiratie is altijd welkom!

 

[1] http://www.colleendilen.com/2017/04/05/are-mobile-apps-worth-it-for-cultural-organizations-data/

 

Nostalgie is terug van weggeweest

Na jaren filmwetenschappen gestudeerd te hebben was het moment daar; ik moest mijn eindscriptie schrijven. De kroon op mijn werk. De meesterproef. Waar wilde ik in hemelsnaam over schrijven? De gedachte aan analyses van het werk van Von Trier en Lynch maakte me nerveus. Toen gaf iemand me het advies: schrijf over een thema waar je vrolijk van wordt. Eigenlijk heel simpel, maar het bleek een gouden tip. Met veel plezier schreef ik de daaropvolgende maanden een scriptie over mijn twee favoriete films: The NeverEnding Story (1984) en Labyrinth (1986).

 

 

Ook al zijn ze eigenlijk net ‘voor mijn tijd’ uitgekomen, deze films zijn onlosmakelijk verbonden met mijn jeugd. Beide films gaan over een kind dat op reis gaat en in een magische wereld terecht komt. Vanaf de bank namen ze mij mee op avontuur. Ik vloog samen met Atreyu op Falkor de Luck Dragon en dwaalde met Sarah door het Labyrinth op zoek naar haar broertje. Nu, jaren later, kijk ik de films nog steeds graag en vervullen ze mij met een gelukzalig gevoel van nostalgie. Maar wat is dat dan, nostalgie?

 

Een aandoening?

Laat ik bij het begin beginnen. Nostalgie werd beschouwd als een aandoening sinds de term werd bedacht door een 17e-eeuwse Zwitserse arts, die de geestelijke en lichamelijke kwalen van soldaten toeschreef aan hun verlangen om naar huis terug te keren. Nostos in het Grieks en de bijbehorende pijn, algos.

Professor Constantine Sedikides was het hier echter niet mee eens. Hij beschreef het gevoel als iets positiefs. Volgens hem geeft nostalgie het gevoel dat het leven wortels en continuïteit heeft. Het zorgt voor een textuur in zijn leven en geeft hem de kracht om vooruit te komen. Zijn onderzoek toont aan dat nostalgie helpt tegen eenzaamheid, verveling en angstgevoelens. Het maakt mensen ook toleranter voor buitenstaanders en vriendelijker naar vreemdelingen. [1]

Ik sluit me volledig aan bij Professor Sedikes. Nostalgie geeft mij het ultieme ‘feel good’ gevoel. Het is als onderdompelen in een warm bad. Even ontsnappen aan de stress en verantwoordelijkheden van het volwassen bestaan.

 

Nostalgie als marketingtool

De laatste jaren zien we een groei in nostalgische marketing campagnes. Ik bleek niet de enige fan van the NeverEnding Story. Spotify lanceerde in 2016 een campagne met de originele acteurs van de film om hun ‘NeverEnding 80s’ playlist te promoten.

 

 

Deze content is geblokkeerd. Accepteer cookies om te bekijken..

 

Ook andere grote merken als Google, Pepsi, PlayStation, Apple, Nintendo en Adobe gebruiken nostalgie in hun marketing strategieën. In het huidige digitale tijdperk laten klanten zich maar al te graag transporteren naar hun zorgeloze kindertijd. Een ander interessant voorbeeld is de Netflix hitserie Stranger Things. Deze serie is geen remake of vervolg van een programma uit onze jeugd, maar refereert in stijl, beeld en muziek naar favorieten als E.T. en X-Files. Zelfs gloednieuwe series of producten kunnen dus gebruik maken van de kracht van nostalgie.

 

Nostalgische marketing werkt. Nostalgie kan positieve emoties oproepen van geluk, verbondenheid, vertrouwen en optimisme. Hoe beter we ons voelen, hoe meer we open staan voor het verhaal dat een merk wil vertellen. Ook zijn we geneigd de verhalen sneller te delen.[2]

 

Nostalgie in Experience Design

Ook in Experience Design is nostalgie waardevol. De projecten van DST beginnen altijd bij de ontvanger. Hoe beleeft hij of zij een thema, een merk, een boodschap? En onze taak: hoe kunnen we die beleving regisseren? We hanteren hiervoor onze ‘experience principes’.

De ‘nostalgie factor’ is ook in experience centres een belangrijk onderdeel. Bij de ontwikkeling van De Fietser adviseerden we Accell Group om naast merkwerelden en een testcircuit ook een fietsmuseum op te richten. Een compact museum dat niet alleen een collectie van oude fietsen toont, maar vooral een eerbetoon is aan de fietscultuur in Nederland.

 

Een ander voorbeeld is het hoofdkantoor van Auping. Als je als Nederlands maakbedrijf een heritage hebt van meer dan 125 jaar, dan mag je dat vieren. Bezoekers waarderen dat ook. Daarom ontwikkelden we voor het Auping hoofdkantoor een belevingsexpo. Met historische meubels, reclames en foto’s van vroeger. Door die 125 jaar designgeschiedenis aan het begin van de beleving te plaatsen, staan de bezoekers vervolgens meer open voor het verhaal dat volgt.

 

In de Voetbal Experience zagen we volwassen mannen snotteren toen ze Oranje weer op een groot projectiescherm zagen winnen van Duitsland en Rusland. Hoewel ze die beelden sinds 1988 misschien al honderden keren hadden gezien.

 

Kijk ook eens in de Catharina Hoeve van Henri Willig Kaas in de Zaanse Schans. De hal van deze kaasboerderij is in zijn oude glorie hersteld en aangekleed met reclameposters.

Bij experience denkt men toch vaak aan vernieuwend, innovatief, high-tech. Met interactieve software en spectaculaire projecties. Maar onderschat de kracht van nostalgie niet! Nostalgie is één van de beste manieren om de harten van bezoekers te raken, en zo een verhaal over te brengen. Wat denk jij? Is nostalgie een marketing hype, of heeft het een terechte rol in Experience Design? We horen graag van je in de comments!

Babette Heeren, Projectcoördinator DST- het experience bureau

[1] https://www.nytimes.com/2013/07/09/science/what-is-nostalgia-good-for-quite-a-bit-research-shows.html

[2] http://fabrikbrands.com/nostalgia-marketing/

 

 

 

 

 

Fico Eataly World is ‘s werelds grootste Food Park

Maar is het een experience?

We wáren al eens in Eataly Turijn, de bakermat van het concept. We zagen In New York hoe de verwende Manhattanites de deur platliepen bij Eataly Flatiron district. Inmiddels is Eataly in vele steden in Italië en de VS te vinden. Als ze dan ook nog eens een themapark openen in Bologna, dan wil je daarbij zijn. Dus reisde ik met DST-compagnon Marcel Goossens en Markus Konings van Sandenburg Concept Creation naar de gastronomische hoofdstad van Italië om te ervaren wat het geworden is. Wordt Eataly als themapark ook een succes? En is het een experience? 

Mascarpone, Mortadella, Mozzarella. Amarone, Barolo, Brunello. Alleen het opschrijven van de woorden zorgt al voor poëzie. De Italiaanse keuken is niet alleen iconisch vanwege zijn hoge kwaliteit, maar is ook nog eens een onuitputtelijke bron van verhalen. Eat, learn, buy, zoals Eataly het zelf formuleert. In november 2017 opende oprichter Oscar Farinetti Fico Eataly World. Fico staat voor Fabricazzione Italiana Contadina (het laatste woord staat voor landbouw). Investering: ruim 100 miljoen euro. Bezoekersprognose: 6 miljoen per jaar. Het grootste food themapark ter wereld. Zonder meer een spectaculaire ontwikkeling.

Fico Eataly World is gevestigd op een groothandelsterrein tien minuten buiten het centrum van Bologna. Niet de gezelligste plek, maar wel geschikt om een grote bezoekersstroom te faciliteren. Het gebouw uit de jaren tachtig (100.000 m²) biedt plaats aan 40 eetgelegenheden, 40 micro-fabrieken, 6 thematische multimediabelevingen en een grote buitenruimte met stallen en tuintjes. De toegang is tot onze verbazing gratis.

Italiaans vee

Na binnenkomst boekten wij een rondleiding voor 15 euro per persoon. We gingen eerst naar de stallen buiten het gebouw om echt Italiaans vee te zien. Je zou een Italiaanse boerderij verwachten, maar de varkens, koeien en geiten stonden in een doodse straat met een grote parkeerplaats als achtergrond. Goed idee om dieren te laten zien, maar deze enscenering was niet om vrolijk van te worden.

Micro factories

Hierna kwamen we langs diverse micro factories. Achter glas zie je het in het klein het productieproces van pasta, kazen en salami. Een sterk onderdeel. Mensen bezig met hun ambacht, met de hulp van robots voor de simpeler taken. In de aanpalende winkel kun je het product meteen proeven en kopen. Fabricage zien op deze schaal werkt goed. Je blijft weg van het grootindustriële gevoel dat je kan tegenstaan bij een gemiddelde fabriekstour.

Merkrestaurants

De tour voerde ons langs diverse merkrestaurants. Parmaham, mortadella, kaassoorten, chocola, ijs – alle Italiaanse delicatessen waren wel vertegenwoordigd met een of meer restaurants. Veelal goed ontworpen restaurants met een open keuken en een educatieve laag, die natuurlijk wel sterk op het merk gericht was en soms uit de bocht vloog en té reclamisch werd. Doordat je alle merken naast elkaar ziet, vallen ook de clichés op. Het gaat overal over kwaliteit, duurzaamheid en een lange familietraditie. ‘Time is the most important ingredient’, is wél een originele gedachte. Tot je ‘m bij drie andere plekken weer tegenkomt in andere bewoordingen.

Themapaviljoens

Na de guided tour en een prima lunch liepen we zelf nog eens door de complete expo. Naast de restaurants, microfactories en stallen zijn er zes educatieve paviljoens. Thema’s zijn Fire, Earth, Sea, Animals, Bottled Goods, and the Future. Daar moet je voor betalen via een token, maar de poortjes stonden wagenwijd open tijdens ons bezoek. De paviljoens werden nauwelijks bezocht. Meestal waren we de enige bezoekers. Met film, exhibitry, infographics werd getracht de bezoekers te boeien, maar de verblijfsduur van de gemiddelde bezoeker kwam niet boven de twee minuten. Buiten was nog een expo van oude landbouwmachines, die wordt gepromoot als landbouwmuseum. Dat was wel erg enthousiast. Deze expo trok ook nauwelijks aandacht.

Take-out

Onze take-out? Fico Eataly World is een spectaculair project. Qua commercie is het ronduit knap wat Oscar Farinetti en zijn mensen hier voor elkaar gekregen hebben. Veertig restaurants, veertig fabrieken. Zelfs merken als Lamborghini met zijn bolides en New Holland met zijn trekkers zijn vertegenwoordigd. Twee misplaatste bijdragen overigens, die ogen als een onbemande stand op een beurs. Je gaat je afvragen of Fico niet een soort expositiefuik is. Iedereen die je zo gek krijgt om mee te betalen, mag meedoen. Zijn die arme trekkermarketeers van New Holland er hier niet een beetje ingetuind?

Een echte experience kun je het niet noemen, wat ons betreft. Op de keper beschouwd voelt Fico Eataly World meer als een beurs. Het heeft niet die foodie-appeal die de Eataly-vestigingen in Turijn, Milaan en New York wel hebben. Het mist authenticiteit. Het centro storico van Bologna, waar wij ’s avonds gingen eten, heeft veel meer te bieden. Tientallen restaurants, bars, bistro’s, speciaalzaken, food markets. Mét gezellige terrassen. Bologna heeft niet voor niets de reputatie van gastronomische hoofdstad van Italië.

Duurzame business case?

We zijn sowieso benieuwd naar de duurzaamheid van de business case. De bezoekersaantallen die wij telden op een vrijdag schatten we op maximaal 1.000. Zes miljoen bezoekers? Misschien is een miljoen al heel wat – inclusief programma’s en evenementen. De overheid zal wel het nodige moeten bijleggen. De restaurants en bars draaiden op onze bezoekdag geen zwarte cijfers op basis van onze inschattingen. Ze zullen vooral moeten worden afgerekend op hun effecten voor het merk.

Smaaksensatie boven multimedia

De themawerelden zijn geen succes. Is ook lastig, educatie over food terwijl je vijftig meter verderop in geweldige restaurants voedsel kunt proeven en eten. Een smaaksensatie gaat toch boven een multimediapresentatie. In de themawerelden is al gauw anderhalf miljoen euro geïnvesteerd. Wij zouden dat geld hebben ingezet voor één spectaculaire ride waar bezoekers ook graag voor betalen.

Gaan?

De grootste verdienste van Fico Eataly World is dat het er gekomen is op deze schaal. Alle reden om eens te gaan kijken. Maar combineer je bezoek dan wel met een avondje gastronomisch genieten in Bologna zelf. Want dat voelt wel echt. Tip: bezoek dan ook even het Museo Della Storia di Bologna. Een verrassend sterk museum in zijn soort, vol evocatieve projectie en audio.

Tijdens ons bezoek kwamen we tientallen Nederlandse collega’s tegen uit de foodsector. We zijn benieuwd wat jullie ervan vonden. Reageer gerust!